1月30日，理想汽车CEO李想在其微博上公布最新的车型规划信息，除了已公布的L9、L8、L7之外，首次提及到非SUV形态的L5。他特意强调，各级车型都会严格遵守各自的价格区间，即将推出的L6和L5会坚守20-30万的区间，他同时还表示，理想汽车“不会有20万以内的车型”。

表面上是公布新车，但从“坚守”、“严格遵守”、“不会有”等用词上，估计大家都嗅出这条微博的深层含义——理想不会学某些车企那样大幅降价，而且，理想是一个定位高端的品牌，绝对不做中低端车型。

(资料图片仅供参考)

坚守价格区间，这姑且能看作是理想的倔强，但“不会有20万以内车型”这话，还真让人难以理解。新能源市场发展至今，还没听说过有哪个车企会直接拒绝某一块市场，特斯拉正在筹备20万内的入门车型，蔚来也在筹备自己的“廉价”品牌，为何理想要“自寻短见”？

如果这不是李想的一时口嗨，还真替他们感到担忧。

20万以内的市场有多重要？

国内新能源市场长期都是呈“哑铃状”的销量结构，以五菱宏光MINI EV为代表的A00级电动车和以特斯拉Model 3/Y为代表的中高端车型是市场的主流，但随着主流消费者越来越认可新能源车，以及像比亚迪、埃安等主流车企的迅速崛起，最近两年，新能源车的销量结构逐渐往中间市场靠拢。

在2022年12月新能源车销量TOP15中，起售价低于20万的车型占了9款，占比达6成。据乘联会数据显示，2022年全年新能源市场中，A级车是销量占比最高的一个级别，其中A级BEV销量超124万辆，A级PHEV超73万辆，均高于其他车型级别，而在A级新能源车中，起售价处于15-20万元区间的又占了绝大多数。

整个新能源市场中，A级车是销量占比最高的一个级别。

理想不屑一顾的20万以下市场，俨然已成为新能源的新战场，而且，在可预见的未来，这一市场的重要性还会进一步提高，这不是某个车企说了算，而是由市场整体消费格局决定的。

国家统计局数据显示，2022年全国居民人均可支配收入仅为36,883元，若只看城镇居民，也仅为49,283元——买一辆20万元的汽车至少得存4年的钱，这也与统计局稍早前公布的数据呼应上了：在全国有车家庭中，81.4%的家庭汽车价格在20万元以下。

近几年国内高端新能源车不断出现，天花板一次又一次被抬高，但消费者的购买力真能跟得上吗？高端市场容量真有那么大吗？

在新能源市场的初级阶段，尝鲜用户是消费主力，高端车型当然会被追捧，但如今市场和用户都更加成熟，消费观念趋于理性，真正热点领域已经出现。盲目坚守高端，除了提高其所谓的品牌美誉度之外，对市场份额的扩大并无任何益处。

质量问题频发，理想高端形象难以维持

当然，我们现在还能为理想的坚守找到一些理由，比如造级别更高的产品能更容易避免高烈度竞争，更容易找到市场空白，进而塑造更鲜明的产品定位，这也是理想能取得现阶段市场成就的关键。

但要维持品牌的高端形象，光靠准确的产品定位显然是不够的，不断地堆砌配置也是不可行，更不是一句“500万内最好”就能做到，在核心技术、使用体验、产品品质、售后服务，乃至品牌价值观上，都具备充足的硬实力支撑，才是可行之举。但很显然，理想在这些方面都存在各种短板。

接二连三的质量事故，已经说明了问题。

在理想L9正式交付之前，就发生了不止一起“断轴”事故。

春节假期刚结束，网上就流传一则理想L9起火的视频，事发地点在山东济南，该辆理想L9在路边自燃起火，火势从车头快速蔓延到全车，消防员到场后全车基本已被烧剩车架。

据车主反映，车辆在行驶途中突然出现“嘭”的声响，随后提示“制动故障”，靠边停车后不到1分钟就开始烧起来。

截至目前，该起火事故原因尚未查明。在此之前，理想的另一起事故同样成为舆论关注的焦点。1月21日，一辆L9正以NOA自动辅助导航系统在高速公路上行驶，突然遇到前方慢车并入车道，系统没有作出预警和刹车动作，车主被迫自主刹车，但还是无法避免碰撞发生。

理想L9车主认为NOA系统功能失效，但理想汽车则表示后台数据正常，不承认系统失效。事发后，李想在微博中表示该事故由于前车“自杀式并线”引起，并邀请车主一起公开事发时NOA系统的工作全过程，试图证明系统工作没问题，只是两车相对速度太快，超出系统能力范畴。

很显然，这又是典型“没事有我在，出事你背锅”的态度。

L9作为理想目前的旗舰车型，是树立品牌高端“人设”的关键产品，但不断暴露出的质量问题却让其口碑直线下降，定位再准确、配置再齐全，没了品质和安全，所谓高端，所谓“500万内最好”，皆是空谈。

本就不高端，何必硬撑

理性的消费者其实早就意识到，理想汽车本质上并非真正意义的高端品牌。

45.98万的L9，在大型SUV领域里其实是售价最低的一款，真正豪华品牌的大型SUV售价都达到百万级，而L9的售价却不如同级别的红旗E-HS9，实属中大型SUV里的经济型产品。

同理，在中大型级别里，理想L7（33.98-37.98万）和L8（35.98-39.98万）的售价也是处于普通品牌范畴，远未达到豪华品牌的标准。

当然，我们不能单纯以产品售价定义一个品牌高端与否，但谁也不能否认，定价能力是品牌综合实力的重要指标。

既然理想造的都是各级别里的主流、经济型产品，那为何还端着姿态拒绝20万以下市场呢？高端新能源车的市场容量和增长潜力都十分有限，死守这个板块，不但难以突破，甚至还会自我消耗。

蔚来就是活生生的例子，他们本是本土高端新能源车的领头羊，一度登顶国内市值最高车企，但因执迷于高端定位，进入2022年后销量开始掉队，全年增长明显降速，ES8、ES6等主力车型的份额被售价更低的ET5迅速占据，用户群体难以持续扩大……

闯进高端领域，变革豪华市场，想必是大多数新势力的奋斗目标，但这必须要有足够强大的硬实力作支撑，在核心技术尚未实现重大突破，品质把控尚未彻底成熟的现实前提下，再好的市场表现，再高的市场地位，也有可能瞬间崩塌。

放弃20万以下的市场，相当于断了自己的后路，自命不凡的理想，一心想着“不坑穷人”，但最终被坑的，可能是他们自己。（文| 超人）

关键词： 新能源车 产品定位 核心技术